الأثر الإضافي لإعلانات البحث: عندما لا تعني النقرة عميلاً صنعه الإعلان
إطار قرار لبحث العلامة والبحث العام وعبارات النية العالية، حيث يسهل الخلط بين التقاط الطلب وصناعة الطلب.
البحث قريب من النية، وهذه بالضبط مشكلة القياس
تبدو إعلانات البحث قوية لأنها تعمل قرب قرار الشراء. لكن الشخص الذي يبحث عن علامة أو منتج أو فئة يحمل نية صُنعت قبل لحظة البحث بفعل السمعة والتوصية والمحتوى والنشاط خارج الإنترنت والمؤثرين والمنافسين والإعلانات السابقة. يمكن للبحث أن يلتقط الطلب من دون أن يكون قد صنعه كله.
افصل بين التقاط الطلب وصناعة الطلب
من المفيد فصل كلمات العلامة عن الكلمات العامة وكلمات المنافسين والجماهير شديدة النية. السؤال السببي يختلف في كل حالة. في كلمات العلامة يهم الاستبدال مع العضوي والزيارات المباشرة. وفي الكلمات العامة قد يدخل الإعلان مورداً جديداً إلى قائمة الاختيار. دمج الجميع في وعاء أداء واحد يخفي هذه الآليات.
النقرة ليست النتيجة النهائية
إذا كان هدف العمل الإيراد أو الفرص البيعية المؤهلة، فالنقرات الإضافية مجرد خطوة وسطية. قد تولد الحملة زيارات إضافية من دون إيراد إضافي. لذلك يجب أن يتبع القياس السلسلة: نقرة إضافية، ثم تحويل إضافي، ثم إيراد أو ربح إضافي.
استخدم اختبارات الإيقاف بحذر
أبحاث إيقاف إعلانات البحث مفيدة لأنها توضح منهجاً وتثبت أن الاستبدال قد يكون غير كامل، لكن المتوسطات التاريخية ليست ثوابت لشركتك. المزاد والترتيب العضوي وقوة العلامة ومزيج الكلمات والأجهزة تختلف. استخدم البحث كسبب للاختبار لا كبديل عنه.
قِس قيمة الدينار التالي لا المتوسط فقط
السؤال العملي ليس هل البحث يعمل أم لا، بل عند أي مستوى يتوقف الدينار التالي عن خلق قيمة إضافية كافية. هذا سؤال هامشي يحتاج إلى النظر في منحنى الاستجابة والشرائح والتجارب وكلفة نقل الميزانية إلى قناة أخرى.