Atribución vs causalidad: el informe reparte crédito, el experimento busca la causa
Por qué atribución y medición causal responden preguntas distintas.
La atribución contabiliza el recorrido observado
Reparte conversiones entre puntos de contacto observados. Sirve para operar campañas, pero que un contacto ocurra antes de una venta no demuestra que la haya causado.
La causalidad busca el mundo que falta
La pregunta es contrafactual: ¿qué habría ocurrido sin la acción de marketing? Un experimento crea una comparación defendible al retener o cambiar el tratamiento para un grupo de control.
Por qué el retorno de plataforma puede superar al retorno incremental
Una plataforma puede registrar correctamente una compra después de un clic y, aun así, atribuir a la publicidad una venta que habría ocurrido de todos modos. Atribución describe el recorrido; incrementalidad estima el cambio causado.
Usa ambas
Usa atribución para operar flujos y campañas. Usa experimentos, estudios de lift, pruebas geográficas o modelos calibrados para decisiones de presupuesto basadas en causalidad.
La pregunta de dirección
En lugar de preguntar qué canal reporta mejor retorno, pregunta cuánto resultado desaparecería si la actividad se redujera o eliminara.