Incrementalidad y medición contrafactual: la pregunta real detrás del ROI de marketing
Introducción práctica a tratamiento, control, contrafactual e ingresos incrementales.
La incrementalidad es una diferencia
Es el cambio en un resultado causado por una intervención frente a lo que habría ocurrido sin ella. Mil compras reportadas no significan mil compras causadas.
El contrafactual es la dificultad central
No podemos observar al mismo cliente expuesto y no expuesto al mismo tiempo. Necesitamos una comparación creíble: control aleatorio, geografía de control o modelo contrafactual con supuestos explícitos.
Ingresos incrementales no son ingresos atribuidos
Los ingresos atribuidos pueden incluir compradores que habrían comprado de todos modos. Los ingresos incrementales intentan aislar el valor adicional creado por la intervención.
Un buen experimento empieza por definir qué estimar
Define compras, leads cualificados, margen, aumento de búsquedas u otro resultado; después población, periodo y tratamiento.
La madurez de medición usa varias herramientas
Reporting de plataforma para operación diaria, experimentos para preguntas causales y modelos amplios para asignación de presupuesto.