De métricas de plataforma a marketing science: experimentos, incrementalidad y MMM
Un mapa de madurez que asigna una función a cada método.
Un método no debe responder todo
Atribución de plataforma, experimentos controlados y MMM observan el mundo de forma distinta. Madurez significa asignar una función a cada uno.
Métricas de plataforma: velocidad operativa
Sirven para delivery, ritmo de gasto, diagnóstico creativo y optimización cercana. Su debilidad es la interpretación causal.
Experimentos: precisión causal para preguntas acotadas
Holdouts, lift studies y pruebas geográficas responden preguntas causales de alto valor, con coste y complejidad.
MMM: preguntas amplias de presupuesto
MMM usa variación histórica agregada para estimar efectos y curvas de respuesta. Meridian lo plantea explícitamente como inferencia causal con supuestos visibles.
Conecta las capas
Opera con plataformas, valida supuestos importantes con experimentos y usa modelos para asignación. El objetivo es un sistema de decisión, no un número mágico.