Attribution ou causalité : le rapport attribue le crédit, l’expérience cherche la cause
Pourquoi l’attribution et la mesure causale répondent à deux questions différentes.
L’attribution comptabilise le parcours observé
Elle répartit les conversions entre les points de contact observés. C’est utile pour le pilotage, mais le fait qu’un contact précède une vente ne prouve pas qu’il l’a causée.
La causalité cherche le monde manquant
La question est contrefactuelle : que se serait-il passé sans l’action marketing ? Une expérience crée une comparaison défendable en retenant ou modifiant le traitement pour un groupe contrôle.
Pourquoi le rendement de plateforme peut dépasser le rendement incrémental
Une plateforme peut enregistrer correctement un achat après un clic tout en attribuant à la publicité une vente qui aurait eu lieu de toute façon. Attribution décrit le chemin; incrémentalité estime le changement causé.
Utiliser les deux
Utilisez l’attribution pour piloter les flux et les campagnes. Utilisez expériences, études de lift, tests géographiques ou modèles calibrés pour décider des budgets sur une base causale.
La meilleure question de direction
Au lieu de demander quel canal affiche le meilleur rendement, demandez quelle part du résultat disparaîtrait si l’activité était réduite ou supprimée.