Incrémentalité et mesure contrefactuelle : la vraie question derrière le ROI marketing
Introduction pratique aux groupes test et contrôle, au contrefactuel et au revenu incrémental.
L’incrémentalité est une différence
C’est le changement d’un résultat causé par une intervention par rapport à ce qui se serait produit sans elle. Mille achats reportés ne signifient pas mille achats causés.
Le contrefactuel est la difficulté centrale
On ne peut pas observer simultanément un même client exposé et non exposé. Il faut donc une comparaison crédible : groupe contrôle randomisé, géographie contrôle ou modèle contrefactuel dont les hypothèses sont explicites.
Revenu incrémental et revenu attribué ne sont pas identiques
Le revenu attribué peut inclure des acheteurs qui auraient acheté malgré tout. Le revenu incrémental cherche à isoler la valeur additionnelle créée par l’intervention.
Une bonne expérience commence par la quantité à estimer
Définissez achats, prospects qualifiés, marge, lift de recherche ou autre résultat; puis population, période et traitement.
La maturité de mesure est un portefeuille
Reporting plateforme pour l’opérationnel, expériences pour les questions causales à forte valeur et modèles plus larges pour l’allocation budgétaire.