Des métriques de plateforme à la science marketing : expériences, incrémentalité et MMM
Une carte de maturité qui attribue un rôle à chaque méthode.
Une seule méthode ne doit pas répondre à tout
Attribution plateforme, expériences contrôlées et MMM observent le monde différemment. La maturité consiste à donner un rôle à chacune.
Métriques plateforme : vitesse opérationnelle
Utiles pour diffusion, rythme budgétaire, diagnostic créatif et optimisation court terme. Limite : interprétation causale.
Expériences : précision causale sur une question bornée
Holdouts, lift studies et tests géographiques répondent à des questions causales fortes mais coûtent en complexité et opportunité.
MMM : questions budgétaires plus larges
Le MMM utilise variation historique agrégée pour estimer effets et courbes de réponse. Meridian le cadre explicitement comme inférence causale avec hypothèses exposées.
Relier les couches
Opérez avec les plateformes, validez les hypothèses importantes par expérience et utilisez les modèles pour l’allocation. Le but est un système de décision, pas un chiffre magique.