Cannibalisation payant–organique : achetez-vous des clics que vous aviez déjà ?
Comment réfléchir à la recherche de marque, à la substitution organique et aux clics incrémentaux.
La question de cannibalisation est légitime
Être premier en organique sur son nom peut rendre l’annonce de marque redondante. Dire que tous les clics payants remplacent l’organique est simpliste; dire qu’ils sont tous incrémentaux aussi.
Ce que les recherches historiques montrent
Les études Google sur la pause des annonces ont trouvé qu’une grande part des clics payants n’était pas remplacée par l’organique en moyenne. Des travaux complémentaires montrent que l’incrémentalité varie avec la présence et le rang organiques. Ce n’est pas une garantie pour chaque marque.
La recherche de marque remplit plusieurs rôles
Contrôle du message, défense face aux concurrents, promotion d’une offre, choix de landing page ou achat d’un trafic qui serait venu naturellement. Il faut tester.
Un test pratique
Réduisez ou suspendez sur des zones, périodes ou groupes de requêtes à risque acceptable. Mesurez clics organiques, sessions totales, conversions et revenu. Regardez le système complet.
Efficacité et incrémentalité ne sont pas identiques
Un faible coût et un fort taux de conversion ne prouvent pas une forte valeur incrémentale; un bon classement organique ne prouve pas non plus une valeur nulle.