Incrémentalité du Search : quand un clic ne signifie pas un client créé
Cadre de décision pour distinguer capture et création de demande en Search.
La proximité avec l’intention est aussi le problème de mesure
La recherche intervient près de la décision. L’intention peut pourtant avoir été créée par réputation, contenu, bouche-à-oreille, créateurs, activité hors ligne ou publicité antérieure.
Séparer capture et création de demande
Distinguez marque, générique, concurrents et forte intention. Le mécanisme causal n’est pas le même et la substitution organique compte surtout sur la marque.
Le clic n’est pas le résultat final
Si l’objectif est revenu ou pipeline qualifié, suivez clic incrémental, conversion incrémentale puis revenu ou profit incrémental.
Les tests de pause avec prudence
Les recherches historiques montrent une méthode, pas une constante universelle. Enchères, rang organique, force de marque et mix de requêtes changent.
Mesurer l’euro marginal
La vraie question est où l’euro suivant cesse de créer assez de valeur incrémentale. Il faut courbes de réponse, segments, expériences et coût d’opportunité.